Бизнесменам и не только на заметку (продолжение)
Девять хитростей маркетинга из истории. :::6. Устрой мозговой штурм. Как это сделал Брюс Бартон
Гениальная идея, принесшая рекламному агентству Batton, Batton&Osbourne полмиллиона $, зародилась, по легенде, в грязной голове паренька-курьера. А дело было так. В 1957 г. американская компания Henckels произвела партию ножей для очистки картофеля. Они были удобными и страшно футуристичными: пластиковая ручка, самозатачивающееся лезвие. Первая же партия была моментально раскуплена в течении недели, однако позже ножи перестали покупать. Henckels оказалась заложником своих инноваций: ножи были так хороши, что хозяйки не меняли их на новые. Когда уже неминуемое банкротство стояло над боссами Henckels с картофелечисткой у горла, они попросили совета у Брюса Бартона и его рекламного агентства. Неделю размыслив, Бартон сдался и устроил мозговой штурм. На протяжении 16 часов сотня половозрелых, психически здоровых работников рекламного агенства ходила по коридорам, выкрикивая свои ассоциации со словами «нож», «картофель» и «чистка». И вот один из курьеров внес предложение гениальное солюшен — покрасить ручки ножей в цвет картофельных очистков. Это помогло: домохозяйки стали случайно выбрасывать ножи вместе с кожурой и нестись в магазин за новыми. А Брюс Бартон написал книгу о мозговом штурме и прежде окончания жизни жил на гонорары.
7. Заготовь пути к отступлению. Как это сделало шведское телевидение
Население Земли постоянно с недоверием относилось к новинкам. Монголо-татарское иго, летательные аппараты, быстрое питание - все эти вещи пришлось вводит не одно десятилетие. Однако, пожалуй, ничто не встретило подобного отторжения, как нейлоновые чулки. Прочный, практически космический материал диких расцветок долгое время не мог составить серьезной конкуренции традиционному шелку. В 1962 г. нейлон добрался до холодной Швеции, где женщины ходили в чулках даже летом. Однако оказалось, что и там он никому не нужен. Тогда производители чулок обратились за помощью к шведскому телевидению. Тамошние работники продолжительное времени не знали, как организовать рекламную кампанию. Расхваливание достоинств нейлоновых чулок перед шелковыми было бы явной ложью, за которую в то времени весьма строго наказывали. Тогда телевизионщики отыскали изящное решение проблемы. 1 апреля они заявили, что «черно-белый дисплей вашего телевизора возможно превратить в цветной, натянув на него несколько нейлоновых чулков разного цвета». В тот же вечер несколько тысяч доверчивых зрителей бросились в магазин за чулками. А на следующий день те же зрители — правда, на сей раз негодующих — пошли штурмом на сооружение телецентра: ведь даже комбинация алого, зеленоватого и синего чулок не внесла в их существование красок. Однако работники телецентра с заблаговременно заготовленными улыбками открестились от собственной рекламы на всю страну: «Да вы что, ребят, это была шутка!» Обманутым шведским женщинам лишь и оставалось, что начать носить нейлоновые чулки — не выкидывать же их. С течением времени новинка даже вошла в моду.
8. Компрометируй конкурентов. Как это придумал Финеас Барнум
Красноносый клоун Рональд из MCDONALD’s — не единственный цирковой работник, подвизавшийся на ниве рекламы. Задолго прежде него, в XIX веке, к продвижению брендов приложил собственную ловкую руку Финеас Барнум. В обычной жизни этот человек был цирковым антрепренером — ездил по Штатам и отыскивал уродов и силачей, чтоб вывести их на крупную арену. Однако временами Финеас превращался в профессионала по маркетингу. Так было и в 1980 г., когда к Барнуму пришел хозяин заводов-пароходов Честер Дитс, который зарабатывал добычей белого лосося. С заработками у него, нужно заявить, было довольно таки плохо. К тому время, как он основал собственный бизнес, вся Америка была уже завалена розовым лососем. Светлая рыба на фоне семги выглядела несвежей и расходилась плохо. За какие-то 15 процентов от будущей выручки Барнум отыскал изящное и простое солюшен — внес предложение паковать белую лососину в банки с надписью: «Единственный лосось, какой не розовеет от контакта с упаковкой!» Консервы стали продаваться так неплохо, что заводы Дитса едва успевали справляться с количеством заказов. Гонорара, полученного за идею, Барнуму хватило на всю оставшуюся жизнь хотя и умер он в 1891 г.
9. Проводи разведку на местности. Как это придумал Этторе Соттасс
Куда было деваться после развала 3-го рейха австрийскому художнику, асу военно-промышленного дизайна, чьим любимым делом было нанесение звездочек на флюзеляжи? Лишь в Италию — страну, наиболее гуманным образом обошедшуюся с собственными фашистами. Так и сделал военный дизайнер Этторе Соттасс: после II мировой он тайком перебрался на Апеннины и устроился на работу в фирму Olivetti. Первым же заказом Этторе было обновление дизайна механического будильника, какой очень плохо продавался. Осмотрев товар со всех сторон и не обнаружив в нем недостатков, художник отбыл в самый близкий часовой магазин и залег в засаду. Там он с изумлением обнаружил, что все (без исключения!) покупатели, до того как купить будильник, проверяют его на вес. Легкие модели, в количество которых входил Olivetti, просто не внушали людям доверия. Тогда Соттасс впаял в будильник свинцовую чушку и принес его лично Андриано Оливетти. «Ну и где ваш хваленый дизайн?» — задал вопрос тот. «Все, более ничего не нужно, так он станет продаваться!» — сказал Соттасс. И оказался прав, за что взял пожизненную пенсию от Olivetti и славу основателя нового направления в дизайне.
Из открытых источников
